Księga znaku – zasady, pytania i inspiracje.

Księga znaku – zasady, pytania i inspiracje.

„Jak stworzyć księgę znaku?” „Co powinno znaleźć się w środku identyfikacji wizualnej?”, „Jakie są niezbędne elementy księgi znaku?”. Te pytania widzę bardzo często, co wskazywałoby, że część projektantów nie do końca wie, kiedy taka księga znaku się przydaje i do czego dokładnie służy. A należy pamiętać, że nie ma to nic wspólnego z projektem do odhaczenia na liście, zaraz koło wizytówek i papieru firmowego. Księga znaku nie jest też obowiązkiem dla każdej firmy. Postanowiłam zrobić krótki wpis w tym temacie, bazując na różnych dokumentach znalezionych w sieci. Jeśli coś przeoczyłam – dajcie znać! To tylko obserwacje.

 


Czym jest w końcu ta księga znaku? Czym księga identyfikacji wizualnej?

“Dobre standardy pozwalają zaoszczędzić czas i pieniądze oraz zmniejszyć frustrację.” 
Alina Wheeler

Księga znaku to najkrócej mówiąc zbiór zasad dotyczących używania znaku graficznego. Księga identyfikacji wizualnej to sposób na ustandaryzowanie zbioru elementów graficznych towarzyszących budowaniu marki.

Siłą rzeczy, jeśli rozróżniamy identyfikację wizualną od samego znaku graficznego, z nazewnictwem naszego dokumentu po polsku nie będzie problemów. O nazewnictwie angielskim pewnie można by napisać habilitację, słowa brand, identity i corporate, a także manual, guide, guidelines i book przenikają się tu tak mocno, że spokojnie można uzbierać z 20 różnych zapisów tego typu dokumentów. Nie chcę oszaleć, więc ruszajmy dalej, a ewentualne sugestie można zostawiać w komentarzach 🙂

Ze swoich obserwacji wynika, że najczęściej w księdze znaku znajdują się trzy podstawowe działy: przedstawienie znaku, kolorystyka i typografia. Jeśli projektant rozbudowuje dokument o inne elementy, najczęściej stosuje się już nazewnictwo księga identyfikacji wizualnej. Zazwyczaj księga identyfikacji wizualnej zawiera standardy dotyczące samego znaku.

esk
eSky w swojej księdze znaku przedstawia podstawy dotyczące samego logo i jego używania. Źródło 
Ksiega_znaku_PG_poprawki_X4
Księga identyfikacji wizualnej Politechniki Gdańskiej ma już znacznie więcej pozycji, zawarte są w niej również informacje o samym znaku. Źródło

 

policja
W standardach policji podejście do nazewnictwa jest inne: Księga znaku i elementów identyfikacji wizualnej. Źródło

 

Oprócz podstawowej księgi identyfikacji wizualnej dla firmy, często praktykuje się osobne materiały objaśniające stronę wizualną poszczególnych kampanii lub kierunków (Style Guides).

Przede wszystkim należy pamiętać, że nasz dokument powinien być wynikiem naszych działań projektowych, podsumowaniem tego, co stworzyliśmy – nigdy na odwrót.

 


Kiedy i komu jest potrzebna?

Księga znaku / IW potrzebna jest przy wykonywaniu znaku lub całej identyfikacji wizualnej dla firmy, która będzie w późniejszym czasie samodzielnie projektować swoje materiały.

Jeśli wiemy, że jesteśmy jedyną osobą obsługującą np. małą firmę, tworzenie księgi nie jest konieczne. Natomiast jeśli chcemy być spokojni o to, że nasze logo zostanie użyte poprawnie, musimy stworzyć dokument przekazujący osobom z zewnątrz wszystkie zasady, które ułatwią im późniejszą pracę. Niekoniecznie musi być to projekt dla firmy zewnętrznej. Jeśli wiemy, że w naszej firmie także taki zbiór jest potrzebny (bo wiele osób będzie uczestniczyło w budowaniu marki), powinniśmy taką księgę stworzyć również wewnętrznie.

Kto może korzystać z takiego zbioru wytycznych? Zewnętrzne firmy zajmujące się projektowaniem graficznym lub kształtowaniem marki, agencje reklamowe, architekci, firmy zajmujące się projektowaniem opakowań itd. Natomiast wewnątrz dużej firmy korzystać z takich wytycznych mogą graficy, dział public relations, dział sprzedaży, marketingu, HR i wiele więcej.

 


Co powinno znaleźć się w niej znaleźć?

Zawartość standardów jest zależna od indywidualnych potrzeb każdej firmy. I jest to kluczowa sprawa, niestety dla wielu projektantów nie tak oczywista. W manualu powinno znaleźć się wszystko, co w naszej ocenie ułatwi pracę innym projektantom, ale również sprawi, że będziemy zadowoleni z efektów pracy osób z zewnątrz. Krócej mówiąc: róbmy wszystko, aby osobie z zewnątrz ciężko było zrobić błąd przy wdrażaniu naszej marki i aby na każdym etapie projektowania mogła posiłkować się ściśle określonymi zasadami.

“Rozmiar i rodzaj organizacji mają wpływ na stopień szczegółowości i zakres tematyczny standardów, a także sposób przygotowania i produkowania wszelkich materiałów marketingowych w przyszłości.” – Alina Wheeler

Pamiętajmy, że wielkość i branża firmy bezpośrednio wpływają na zakres wytycznych. Czasem szczególną uwagę trzeba będzie zwrócić na materiały na potrzeby Internetu, innym razem na materiały reklamowe. Możemy rozdzielić księgę identyfikacji wizualnej na parę części, gdzie pierwsza będzie stricte związana ze znakiem, natomiast pozostałe wprowadzą użytkownika do zasad tworzenia kolejnych elementów identyfikacji lub poszczególnych kampanii. Istnieje tu dowolność, dopóki obie strony będą usatysfakcjonowane efektami.

philips
Spis treści księgi identyfikacji wizualnej Philips. Źródło

Najpopularniejsze elementy występujące w dokumencie tego typu:

 

Przedstawienie znaku

Kluczowym elementem jest oczywiście samo logo i jego warianty. Określamy tu sygnet, logotyp, slogan, ich ułożenie względem siebie oraz zasady stosowania poszczególnych wariantów znaku. W części manuali można znaleźć również konstrukcję znaku – proporcje, wykreślenia. Kiedyś, przed erą komputerów, był to kluczowy element wytycznych, ponieważ projektanci musieli stworzyć taki znak od zera. W dzisiejszych czasach znak można po prostu skopiować z pliku źródłowego, dlatego coraz więcej firm omija szczegóły dotyczące samej konstrukcji. Ważniejsze natomiast jest odpowiednie przygotowanie paczki z plikami źródłowymi dla ludzi z zewnątrz.

Co może znaleźć się w takim dziale?

  • opis znaku i jego składowych
  • pole ochronne
  • minimalna wielkość znaku (również dla znaków towarowych)
  • konstrukcja / proporcje
  • warianty znaku i ich zastosowanie
  • warianty językowe
  • przykłady poprawnego lub niepoprawnego używania znaku
princeton
Warianty znaku wraz z opisem w manualu Princeton University. Źródło

 

oi
Tabela z wariantami dynamicznego logo IO. Źródło

 

otomoto
Pole ochronne i wielkości minimalne z księgi znaku Otomoto. Źródło

warsaw

Wersja angielska znaku w manualu Politechniki Warszawskiej. Źródło

 

 

Kolorystyka

Absolutnym minimum powinno być przedstawienie palety CMYK i RGB, a równie częstą praktyką jest określenie wartości w Pantone czy RAL. Wszystko zależy od tego, gdzie później będzie używany nasz znak. Jeśli w identyfikacji występują gradienty, konieczne jest szczegółowe ich opisanie.

Oprócz głównej kolorystyki występującej w logo, ważne jest uwzględnienie wszystkich kolorów, które mogą być wykorzystywane w późniejszej identyfikacji wizualnej.

Co może znaleźć się w takim dziale?

  • kolory podstawowe i ich opis
  • kolory uzupełniające i ich opis
  • warianty kolorystyczne znaku
  • wersja monochromatyczna i achromatyczna

Przydatny konwerter: http://rgb.to

naukowiec.jpg
Przykład rozpisania kolorystyki w księdze znaku programu Zawód Naukowiec. Źródło

 

oi2
Czasem kolorów jest dużo więcej i pojawiają się gradienty. W taki sposób rozwiązało to OI. Źródło

 

jonas.jpg
Czasem trzeba też rozpisać kolory produktów. Przykład od Jones Soda 😉 Źródło

Typografia

Wykorzystana typografia jest kolejną ważną pozycją w standardach marki. Warto wypisać podstawowy krój pisma i jego odmiany oraz krój uzupełniający. Przydatne jest opisanie ich zastosowania w odpowiednich materiałach, częstym przypadkiem jest też określenie hierarchii lub szczegółów dotyczących składu tekstu.

Co może znaleźć się w takim dziale?

  • rodzina krojów pisma
  • pomocnicze kroje i kroje specjalne
  • skład tekstu
  • użytkowanie na poszczególnych materiałach, hierarchia
  • przykłady użycia

 

nbp
Fragment skróconej księgi znaku Narodowego Banku Polskiego. Źródło

dulux
Opis typografii w księdze znaku Duluxa. Źródło 

Inne

Jak wspomniałam wcześniej, dokument ze standardami należy dostosować do potrzeb firmy. Tutaj wypisuję niektóre z elementów, które mogą dodatkowo się tam znaleźć:

  • Wstęp, przesłanie, misja, opis marki itd.
  • Struktura marki, terminologia, znaki towarowe
  • Key Visual
  • Dokumenty firmowe (wizytówki, papeteria firmowa, notesy, faks, faktury, zaproszenia, ogłoszenia itd.)
  • Międzynarodowe dokumenty firmowe
  • Media cyfrowe (strona internetowa, media społecznościowe, blogi, dźwięk, architektura)
  • Formularze (elementy, siatka itd.)
  • Materiały marketingowe, video, reklama
  • Gadżety (koszulki, długopisy, kubki, teczki, koszulki)
  • Uniformy (zimowe, letnie itd.)
  • Środki transportu (samochody, autokary, ciężarówki, furgonetki)
  • Wystawy, stoiska, punkty obsługi, architektura
  • System oznakowania (wewnętrzny i zewnętrzny, materiały, kolor, typografia)
  • Opakowania (konstrukcja, projekt, materiał, kartony)
  • Fotografia / ilustracja i ich zastosowanie
  • Prezentacje (układ, typografia, kolorystyka, użycie zdjęć)

 

investors
Hierarchia marki w manualu firmy Investors in People. Źródło

 

sony
Style Guide firmy Sony: wytyczne dotyczące reklam. Źródło

 

biblioteka
System oznaczeń wyjaśniony w brandbooku „KIERUNEK: BIBLIOTEKA”. Źródło

jamieoliver.jpg
Wytyczne dotyczące projektowania opakowań w manualu Jamiego Olivera. Źródło

 

W jakiej formie powinien istnieć taki dokument?

 

W Internecie czy drukowana?

Księga znaku / IW może być publikowana zarówno cyfrowo jak i w formie drukowanej. Trzeba pamiętać, że ta druga może z jakichś powodów stać się nieaktualna po pewnym czasie, natomiast wersję cyfrową możemy dowolnie modyfikować na przestrzeni lat bez dodatkowych kosztów. Częstą praktyką jest udostępnianie przez firmy PDF’a na swojej stronie internetowej w odpowiedniej zakładce.

doublearrow.jpg
British Railways i całkowicie osobna strona dotycząca identyfikacji wizualnej, zawierająca między innymi skany z drukowanego brandbooka firmy. Źródło

 

W jakim programie?

Jeśli chodzi o program do tworzenia księgi, to wszystko zależy od jej wielkości. Jeśli jest ona niezbyt obszerna (do 20 stron), można taki plik stworzyć w programie do grafiki wektorowej (np. Illustrator), jednak osobiście polecam programy do składu tekstu (np. InDesign), gdzie o wiele łatwiej zapanować nad wielostronicowymi materiałami.

 

Jaki rozmiar, kształt, proporcje?

Obojętnie, całkowicie obojętnie. Jeśli chcemy taką księgę drukować, możemy wykalkulować, jakie formaty będą tańsze i tym się kierować przy wyborze formatu. Jeśli chcemy publikować w Internecie, warto zwrócić uwagę na proporcje przeglądarek. Jeśli kwadrat pasuje nam do układu – robimy w kwadracie.

 

1.jpg
Księga znaku może mieć różne proporcje 😉 Źródło

Opisywać słowem czy obrazem?

Większość dużych brandbooków używa opisów popartych wizualnymi przykładami. Jeśli uważamy jednak, że w danym temacie nie trzeba podpierać wizualizacji słowem, nie korzystamy z tej dogodności – łatwiej innym ludziom jest przeglądać, niż się doczytywać. W mojej opinii opisywanie celu poszczególnych działów powinno być takim minimum, aby na pewno każda osoba (także spoza branży) rozumiała, co chcieliśmy danym działem przekazać dalej.

 

wisniowski
Księga znaku firmy Wiśniowski jest oszczędna w opisach. Źródło

 

policja2
W księdze identyfikacji wizualnej Polskiej Policji niektóre działy wymagają bardziej szczegółowych opisów. Źródło

 

Long story short: Wszystko zależy od naszych potrzeb!

Mam nadzieję, że trochę rozjaśniłam temat, a przykłady pomogą niektórym przy tworzeniu ich własnego dokumentu standaryzującego stronę wizualną marki.

 


 

Źródła:

Alina Wheeler, Kreowanie marki

Matthew Healey, Czym jest branding?

http://www.logodesignlove.com/brand-identity-style-guides

https://issuu.com/lukaszkulakowski

https://issuu.com/janjaneczek

Zdjęcie główne: Źródło

Reklamy

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Facebooku

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Google+

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj / Zmień )

Connecting to %s